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SOCIEDADE,
MÍDIA E LITERATURA: O INÍCIO DE UM DIÁLOGO
Bruno
Ricardo Pinas - Instituição: Fundação Educacional
do Município de Assis – FEMA
Este estudo tem por
objetivo observar a partir de estudos teóricos e pragmáticos
como se dão em sociedade as relações entre a mídia
e a literatura.
Mais especificamente, trata-se de analisar se há influência
da mídia sobre as escolhas de obras para leitura eleitas por comunicólogos.
Atualmente, pode-se observar que a mídia utiliza-se do seu poder
para influenciar e até definir o que as pessoas devem ler. Isto
está se tornando cada vez mais freqüente, a cada dia a mídia
age sobre os consumidores, levando-os a consumir um determinado tipo de
literatura. Cabe então refletir neste estudo sobre a preocupação
de determinações de leitura para comunicólogos. Será
que esses profissionais, que já passaram por um ensino superior,
e, portanto, têm consciência sobre o poder da mídia,
permitem que suas eleições de obras sejam determinadas por
ela?
Sendo a mídia uma das principais instituições paradigmáticas
em que se concentra o poder simbólico, segundo J. B. Thopson (1998,
p.25), ela utiliza-se deste poder para influenciar diretamente o hábito
de leitura. Isto acarreta, de maneira significativa, na perda do livre
arbítrio para a escolha de obras para leitura e, em um nível
mais profundo, acaba por sedar, segundo Norval Baitello Júnior
(2001, p.30), toda a liberdade de escolha de um indivíduo em relação
à literatura.
Sem perder o foco da questão midiática, podemos considerar
tal fenômeno como o resultado da transferência de eleições
que a literatura vem sofrendo, pois os leitores deixaram de eleger obras
clássicas e passaram a preferir a literatura de massa, como afirma
Sodré Muniz (1988, p. 12-13). Assim, a literatura de massa se tornou
uma produção da indústria cultural que, segundo Nilto
Maciel (2005), é determinada pelo mercado.
Uma possível tentativa de solução para amenizar os
efeitos deste problema seria, inicialmente, a identificação
do nível em que se encontra o fenômeno e, em segundo momento,
a criação de uma peça publicitária que incentivasse
a livre escolha, ainda a leitura de obras que possuem um texto literário,
ou seja, aquelas consideradas socialmente como canônicas. Um bom
exemplo de peça publicitária criada atualmente para incentivar
a leitura pode ser vista na TV, mais especificamente no canal MTV (Music
Television). Essa peça consiste na apresentação de
vários adjetivos pejorativos relacionados à falta de leitura.
Ao final, ela ordena que o telespectador desligue a TV e vá ler
um livro.
Assim, este estudo encontra sua justificação ao tratar deste
fenômeno que existe atualmente entre a mídia e a literatura.
Ainda, justifica-se neste estudo a necessidade de inserir a discussão
acerca desse fenômeno em um âmbito acadêmico, que permita
contribuir para o avanço da ciência e justamente por isso,
para a ampliação do conhecimento.
Como este tema é recente, existem poucos estudos realizados sobre
ele. Entre estes estudos, encontra-se o trabalho de Reinaldo Laddaga (2002).
Nesse estudo, o autor traça um panorama completo entre a literatura
e as mídias, chegando a aprofundar-se nas questões do hipertexto
e das relações das mídias com a literatura.
Já nos estudos de Nilto Maciel (2005), editor da revista Literatura,
temos uma visão da real situação existente na indústria
cultural, baseada na determinação do mercado. Em seus estudos,
Nilto (2005, p. 02) chega a afirmar que “a mídia não
se interessa pela literatura e sim pelos lucros que sua venda pode resultar”.
Entretanto, não podemos desconsiderar que, embora desinteressada
pelos livros e pelo tipo de obras para leitura, a mídia determina
o que deve ser lido, ou seja, consumido.
Esses estudos têm grande valor para o presente estudo, porque comprovam
a existência de um fenômeno que ocorre atualmente no âmbito
da mídia e da literatura.
Heidrun Krieger Olinto (2002, p. 57) trata da evolução midiática,
por meio de um enfoque político, afirmando que ela possibilitou
a disseminação da literatura pelo mundo, como a conhecemos
hoje.
Dos estudos apresentados, pode-se inferir que o problema entre a mídia
e a literatura é objeto de preocupação dos estudiosos,
tanto da área literária quanto da área midiática.
Assim, o presente artigo pretende contribuir para o enriquecimento destes
estudos e para a análise de uma vertente característica:
a influência da mídia sobre a escolha da literatura consumida
pelos comunicólogos. Como diretiva, este texto adota o conceito
de Sodré Muniz (1988, p. 17): “Grande parte da narrativa
folhetinesca de nossa época transferiu-se para esses meios (mass-media).”
Assim nos deparamos com o grande poder de manipulação exercido
pela mídia, que nos deixa com o seguinte questionamento: Será
que o comunicólogo exerce o livre arbítrio ao escolher o
livro que irá ler ou a mídia o determina?
Neste texto, constrói-se a hipótese de que a mídia
utiliza-se do seu poder simbólico para influenciar e determinar
de certa forma o livro que o consumidor elege.
Constrói-se ainda a hipótese de que este fenômeno
midiático pode ser alterado ou minimizado por meio da própria
mídia, pela apresentação de peças publicitárias
que incentivem a livre escolha.
O desenvolvimento deste artigo deu-se a partir da coleta de dados que
foram adquiridos com as seguintes ferramentas:
- leitura bibliográfica;
- entrevistas exploratórias qualitativas;
- estudos via Internet;
- criação e produção de peça publicitária.
A coleta de dados procedeu-se da seguinte forma. No período de
01 de março a 10 de junho realizou-se as pesquisas, a leitura bibliográfica
e os estudos via Internet, obtendo-se assim uma maior percepção
do fenômeno pesquisado.
Após esses primeiros contatos, foi estruturado um roteiro para
orientar as entrevistas exploratórias qualitativas com os comunicólogos,
estes foram selecionados ao acaso (publicitários e jornalistas)
para evitar a criação de um vício de pesquisa. Para
levantamento de dados qualitativos, entrevistamos uma amostra de 21 comunicólogos
(profissionais formados que atuam na área de Comunicação
Social), que representam 42 % dos existentes na cidade de Assis, sendo
estes atuantes nas diversas áreas sociais, durante o período
de 01 a 12 de junho. Esses sujeitos foram submetidos a entrevistas exploratórias
qualitativas, como orienta Philip Kotler (2003, p. 65).
Após o levantamento de dados obtidos pelas pesquisas, foi criada
e apresentada aos entrevistados uma peça publicitária com
o objetivo de lhes propiciar uma reflexão sobre os efeitos do fenômeno
estudado. Veja a peça a seguir:
Figura I –
Peça criada a partir de estudos exploratórios e aprovada
por 95% dos comunicólogos entrevistados.
Com os dados qualitativos
resultantes das entrevistas, foi organizado um SI (Sistema de Informações)
no qual se encontram todos os dados coletados até o momento, transformados
em informações. Essas informações foram cruzadas
e analisadas, criando um panorama geral do fenômeno pesquisado.
Para esclarecer este panorama geral, apresentamos os gráficos gerados
a partir dos dados quantitativos e qualitativos coletados. Cada gráfico
vem acompanhado de sua respectiva análise.
Entre os entrevistados pôde-se perceber que as idades variam entre
22 e 52 anos, resultando em uma média de 31,14. Observamos então
que no mercado assisense, predominam os jovens. Também verificamos
que 57% dos entrevistados pertencem ao sexo feminino, demonstrando uma
realidade social; a do predomínio de mulheres no mercado de trabalho
voltado para a comunicação.
Após analisar
a área de atuação da população entrevistada,
levantamos que 71% dos comunicólogso são publicitários.
Este dado nos revela que Assis tem mais publicitários que jornalistas,
conforme demonstrado no gráfico a seguir.
Quando indagados sobre
a representabilidade da leitura em seu cotidiano, a maioria (86%) declarou
que realiza leitura diária, como se pode observar no seguinte gráfico.
Gráfico II
– Representabilidade da leitura no cotidiano dos entrevistados
Apesar da leitura
ser parte integrante do cotidiano dos comunicólogos, ao serem indagados
sobre uma obra que os marcou, verificamos que consideram primeiramente
as obras técnicas e teóricas como por exemplo Apocalípticos
e Integrados de Humberto Eco, A Televisão levada a sério
de Arlindo Machado, Marca da DPZ, seguidas pelas de narrativas de ficção,
e em último lugar, pelos romances baseados em fatos históricos.
Assim, observamos que a maior procura ocorre por obras técnicas
e teóricas da área.
Gráfico III – Gêneros marcantes para a população
Por conseqüência,
os comunicólogos indicam obras técnicas e teóricas
para leitura. Esse fato reforça o princípio de que se indica
o que mais se conhece. Pôde-se observar ainda que na maioria das
indicações, houve o predomínio de obras que foram
recomendadas por professores, tais como Princípios de Marketing
de Philip Kotler, Planejamento de Mídia do Grupo de Mídia,
Administração de Marketing de Philip Kotler, durante o período
da graduação. Esse dado revela o medo dos comunicólogos
de indicarem obras não aceitas socialmente pela comunidade a que
pertencem.
Observamos que, como
os comunicólogos lêem mais obras técnicas e teóricas,
estas também são as que lhes despertam mais expectativas.
Como é grande a expectativ e, proporcionalmente, decepção.
Podemos ilustrar com Circo Eletrônico de Daniel Filho, On Câmera
Guia da BBC de Watts, Método Científico de Guilherme Galliano.
Gráfico V –
Gênero que decepcionou na leitura
Ao indagarmos os comunicólogos
acerca de uma obra que não é comentada, mas lhe agradou,
obtemos um dado controverso. Apesar dos comunicólogos lerem mais
obras técnicas e teóricas, estas empatam na preferência,
com as obras de narrativas de ficção, sendo seguidas pelas
obras de auto-ajuda (Cinderela de Saia Justa de Chris Linnares). Durante
as entrevistas, vários comunicólogos citaram revistas, como
obras que adoram, denotando assim a falta de familiaridade que possuem
com a leitura.
Gráfico VI
– Gêneros não comentados, mas preferidos pela população
entrevistada
Com o objetivo de detectar quais obras oferecem um maior grau de dificuldade
na leitura, questionamos os entrevistados a esse respeito. Verificamos
que a dificuldade encontrada pelos comunicólogos incide sobre as
obras narrativas de ficção. Nas respostas, as obras clássicas,
tais como O Primo Basílio de Eça de Queiroz, Vidas Secas
de Graciliano Ramos, Dom Casmuro de Machado de Assis, foram as mais indicadas
como difíceis para a leitura, mais uma vez denotando a falta de
leitura literária deste público.
Gráfico VII
– Gêneros abandonado durante a leitura
Quando indagados sobre
o que leram nos últimos seis meses mais de 50% dos comunicólogos
apontaram obras técnicas e teóricas, tais como: A Linguagem
em Propaganda de Torben Vestergaard e Kim Schroder, Marketing Social de
Hamish Pringle e Marjorie Thompson e Semiótica Aplicada de Lucia
Santaella.
Gráfico VIII
– Gêneros lidos nos últimos seis meses, pelos entrevistados
Quando questionados
em relação ao espaço cedido pelas mídias para
a leitura, 70% dos entrevistados afirmaram categoricamente que as mídias
não cedem espaço para a prática da leitura.
Gráfico IX
– Os espaços da mídia para a leitura
Entre os comunicólogos,
há uma análise das mídias, revelando a impressa como
a que mais divulga a leitura, com suas colunas e matérias destinadas
a isto. A internet aparece em segundo lugar, seguida de perto pela televisão.
Gráfico X –
Os veículos que mais divulgam a prática de leitura
Entre os comunicólogos
equilibram-se os que já leram um best-seller indicado pela mídia
e os que não leram. Geralmente estas obras chegam por meio de campanhas
ou polêmicas, veiculadas nos meios de comunicação
de massa.
Gráfico XI
– Leitura de Best-sellers
Quando questionados
de maneira direta sobre a influência da mídia em suas escolhas
de leitura, 57% dos comunicólogos revelaram que foram influenciados
pela mídia de uma forma ou outra.
Gráfico XII
– A influência da mídia nas escolhas de leitura
Para traçarmos
um panorama acerca da influência da TV sobre o público de
massa, indagamos os comunicólogos que, por sua vez, acreditam fielmente
(85%) no poder de decisão desta mídia. Apenas 10% acreditam
que a TV influencia, mas não decide e 5% não acreditam no
poder de decisão desta mídia.
Gráfico XIII
– A mídia decide as escolhas do telespectador
Um ponto importante,
o comunicólogo afirma que a mídia influencia, mas pouco
sobre suas escolhas de leitura. Já quando questionado em um plano
pessoal, como consumidor, 90% dos comunicólogos se consideram influenciáveis
pela mídia. Aqui derrubamos aquele clichê, de que todo comunicólogo,
que conhece as facetas da mídia, se julga acima do bem e do mal.
Os dados provam que o comunicólogo é influenciável
como qualquer outra pessoa.
Gráfico XIV
– O comunicólogo é influenciável
Entre os entrevistados
84% acreditam que o poder simbólico da mídia, pode ser canalizado
para a disseminação da prática de leitura no país.
Isto é muito bem ilustrado e provado pelo caso da MTV. Entretanto,
esta claro que estas campanhas devem ser muito bem dirigidas e planejadas.
Gráfico XV
– Campanha de incentivo à leitura
Quando indagamos os
comunicólogos acerca da peça que criamos, obtemos um retorno
positivo. Segundo eles, a peça os levou a refletir melhor sobre
sua prática de leitura. Com 95% de aprovação, temos
uma peça que produz um efeito positivo sobre seu público-alvo.
Gráfico XVI – A peça publicitária criada para
incentivar a prática de leitura literária
Pelos dados levantados,
podemos verificar que os comunicólogos não são leitores.
Apenas buscam obras informativas, técnicas e teóricas, porque
estas são necessárias para o desenvolvimento de seu trabalho,
bem como para sua atualização em relação aos
produtos e serviços de mercado. Como explica Maria da Glória
Bordini (1989, p.33); “Mesmo nas classes mais abastadas, dá-se
preferência a livros de utilidade imediata, como textos sobre a
atualidade, livros didáticos ou técnicos, e textos práticos
(dietas, culinária etc.), substituindo-se a leitura de entretenimento.”.
Podemos afirmar que a hipótese construída neste estudo,
de que a mídia utiliza-se do seu poder simbólico para influenciar
e determinar de certa forma o livro que o consumidor elege, é verdadeira
e presente na área pesquisada. Também se dá como
verdade a hipótese de que este fenômeno midiático
pode ser alterado ou minimizado por meio da própria mídia,
utilizando-se de peças publicitárias que incentivem a livre
escolha.
Assim, uma possível solução para amenizar os efeitos
deste problema reside na criação de campanhas que incentivem
a livre escolha de obras que possuem um texto literário, ou seja,
aquelas consideradas socialmente como canônicas, já que identificamos
a falta de leitura destes tipos de obras entre os comunicólogos.
Logo, apresenta-se como válida a afirmação de Maria
da Glória Bordini (1989, p.34) de que “a convivência
da literatura com os meios massivos é possível e permite
soluções criativas, em que não há vencedores
ou vencidos. Ganha o usuário que se apodera de um valor maior:
a capacidade de conhecer e questionar a sua realidade.”
Com mais de 95% de aprovação, temos como comprovada a eficácia
da peça publicitária criada com o objetivo de inverter os
efeitos causados pelo problema estudado, ou seja, a peça incentiva
o comunicólogo a refletir sobre sua prática de leitura,
criando a motivação necessária para desenvolver o
interesse da leitura literária.
Conseqüentemente, confirma-se que este tema não se aqui esgota,
antes pode proporcionar informações para estudos mais aprofundados
sobre este tema tão interessante e atual.
BIBLIOGRAFIA
1. BORDINI,
Maria da Glória. Guia de Leitura para alunos de 1º e 2º
graus. São Paulo: Editora Cortez e INEP, 1989.
2. JUNIOR, Norval Baitello. A mídia e a sedação das
imagens. In: A criança na contemporaneidade e a psicanálise:
mentes e a mídia, diálogos
interdisciplinares, II. São Paulo: Casa do Psicólogo, 2001.
3. LADDAGA, Reinaldo. Uma fronteira do texto público: literatura
e meios eletrônicos. In: Literatura e Mídia. Rio de Janeiro:
Editora PUC Rio, Edições Loyola, 2002.
4. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional
precisa saber. São Paulo: Editora Campus, 2003.
5. MACIEL, Nilto. Literatura e mídia. www.kplus.com.br. Acesso
em: 18 de março de 2005.
6. OLINTO, Heidrun Krieger. Processos midiáticos e comunicação
literária. In: Literatura e Mídia. Rio de Janeiro: Editora
PUC Rio, Edições Loyola, 2002.
7. SODRÉ, Muniz. Best-Seller: a literatura de mercado. 2. ed. São
Paulo: Editora Ática, 1988.
8. THOPSON, John B. Mídia e Modernidade: uma teoria social da mídia.
Petrópolis: Editora Vozes, 1998.
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